“一带一路”将有力推进中国文化出海

2017-07-26 14:01:13来源:中国经济时报
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圆桌丨“一带一路”将有力推进中国文化出海

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圆桌丨“一带一路”将有力推进中国文化出海

在全球化背景下,中国文化出海,并获得世界的认可和尊重,是中国“一带一路”建设中必须完成的一步,也是中国进一步融入和影响世界经济的必然课题。在“一带一路”倡议下,中国文化出海的机遇和挑战是什么?互联网时代,新的叙事和传播范式,对文化出海带来哪些影响和推动?中国文化出海如何借助互联网实现弯道超车?等等。为此,中国经济时报约请来自文化产业领域的专家学者展开讨论。

中国文化出海有现实基础

中国经济时报:文化“走出去”更多是一个国家软实力的象征,对于中国而言,目前我们的文化产品出口现状如何?

田丰:联合国教科文组织2008年、2010年、2013年连续翻译的三本报告中的前两本是基于全球贸易数据对于文化贸易的统计。根据统计显示,中国的文化产品出口在全球范围内保持第一的位置,而且占的比重相当大,2010年占全球文化出口产品的21%,如果再加上港台部分基本保持在30%以上。虽然这个数据在国际上有争议,但至少说明中国是文化产品的生产大国,因为我们是制造业大国。但2013年联合国教科文组织委托一家机构作全球创意的统计报告,通过报告发现,产品和服务之间差别非常大,产品是发展中国家占比非常大,而服务则占比非常小,发展中国家仅占1%多。

这个背景的意思是什么呢?在整个国际贸易中,文化贸易是发展速度最快的;在整体文化贸易中,发展中国家大大快于发达国家,这主要是因为中国因素。但是在大数据下,服务是最少的,中国服务贸易出口相对较小,比如知识产权还有待发展。这是五六年前的国际统计。

现在,最大变化就是中国移动互联网、移动新媒体方面异军突起,我们拥有全世界数量最大、收入最快、追逐新技术最旺盛的消费群体。以内容、知识产权为主题的产品,已经成为全球范围新崛起的一股力量。为了应对全球化挑战,各个国家都在改变自己,加入全球竞争,中国目前所形成的庞大人口规模和移动互联网的普及优势,可以马上走向全球,中国文化走出去就是眼前的机会。

在这个时候特别需要的是更为开放的政策,创新性的制度管理,这样才能让中国文化产业尽快“走出去”。

文化出海首先应从文化产品出海做起

中国经济时报:客观地讲,世界文化背景各不相同,这对中国文化出海会不会产生障碍?

魏鹏举:我不认为文化有什么种族、种群差异,文化没有一个绝对的标准,符合美好的就是最好的文化。所以,中国文化要想出海,要找到自己认为美好的东西坚持下来,这就是我们文化出海最根本的初衷,也是基本的底线。哈利波特能够20年长盛不衰,美好的东西坚守着,不仅美国人喜欢,中国人也喜欢。在中国人文历史的传承体系里,我们认为美好的东西,我们发自内心地坚守着,我想全世界都能接受。所以,文化出海的根本还是要找到我们认为自己最应该坚持的一以贯之的美好的东西。做到这一点就能出海,就能感染全世界,就能“观乎人文以化成天下”。

中国经济时报:在你的很多论述中,强调文化产品出海与文化出海相关联但并不完全等同,而且认为通过产品实现的文化输出会更合理更有持续性。

魏鹏举:是的。出海有两个层面:一个是文化出海,一个是文化产品出海,这两个问题有关联性。比如,关于哈利波特20周年,直到今天还是一个长盛不衰的话题。哈利波特为什么这么火呢?一方面,确实它有文化自觉,时代华纳改编成电影时,他们坚持了英国特色;另一方面,它讲故事的方式很好。哈利波特二十年的成功案例,实际上支撑了1997年英国布莱尔政府提出的创新产业、创新国家战略。中国需要这样现象级的内容来支撑中国的创新战略,即需要有好的东西和产品作支撑。

关于文化产品的问题同样如此,中国的文化产品或者文化企业乃至整个文化产业,要想在全世界提升我们的竞争力,关键是做好我们自己的产品、我们自己的企业、我们自己的市场和产业。把这个做好了你一定能出去,这个做不好“走出去”一定是妄谈。你的产品做好了,中国国内的消费者买单,其他的消费者也同样会买单。

如果从产业竞争力的角度来看,文化产业的竞争力关键在于本国市场越大,越能支撑大投资的文化产品,你在国内投资大,在这个特定的文化圈里面能够尽快获得回收成本,你就可以以非常低的成本、以优质的产品进入国际市场。

中国这么庞大的市场,如果文化产品要“走出去”,首先还是要做好自己国内的市场,让中国消费者逐渐满意。如果中国消费者满意了,全世界的消费者也不会挑剔到哪儿去。中国消费者已经不是饥不择食的消费者了,已经有很多可选择的空间了,变得越来越挑剔。

作为企业,要做世界企业,要学会去应对各种各样的挑剔,反过来看,当你学会了去包容、应对甚至转化各种挑剔的时候,你将成为一个伟大的企业。按照波特竞争理论,一个国家一个特定的区域内,内部竞争越激烈,国际竞争越强大,不仅能够降低成本,而且可以刺激创新。

不管是从文化层面还是从文化产品层面,文化自信、自觉,对美好的坚持,我们认为那个东西是美好的,我们所做的文化是美好的,我们自然就会自信,自然就会自觉。

如果从下一步整个中国文化出海的角度,我总体认同基于文化产品的文化出海,全球化现在是利益关联,只有在利益上能够打动对方,一个方面是打动国家或者是组织,更多的是打动个体消费者,他愿意花钱、花精力用你的东西。另一个方面,就中国而言,尤其需要经营文化产品的文化出海,我们长期以来总宣传自己的文化,在新时期,基于文化产品的“走出去”显然更好,可以改变以往中国的形象,这种方式更合理,也更可持续。

中国文化出海谁堪大用

中国经济时报:在当下移动互联网大行其道的背景下,中国文化出海能否找到一个更好的抓手或者载体?

魏鹏举:中国文化输出有成功案例,比如香港功夫片,已经成为外国人心中根深蒂固的中国文化符号,未来作为文化符号的输出,参照美国历史上麦当劳、好莱坞这样典型的文化符号,手游是否会成为下一个中国功夫值得期待。

喻国明:游戏这种载体,它的价值观、意识形态外在的显示度最低,因此最适合“走出去”。游戏本身也是具有世界级语言的,大家都能够玩,都能够进入到这个集体当中,它是一种媒介,是一种能够有文化底蕴和价值观的东西。把文化隐藏在娱乐、游戏规则当中,所以文化的接受度是最好的。游戏的确是这样的一种文化产品,是可以“走出去”,是有全球化意义的文化形态。

范颖:我们承担的课题《中国对外文化贸易研究报告》也一直在关注游戏产业,通过连续观察会看到中国游戏产业出口的变化。最开始很简单,中国游戏蓬勃发展的时候,大家还在跑马圈地,都在关注市场,很多时候把它外包给国外公司作简单翻译,能有多少收入就有多少收入,没有花多少心思开拓海外市场。

随着国内市场竞争加剧,出口模式就有了变化,很多企业开始在海外建立分公司,甚至有的开始收购海外企业作为海外据点,投入更多精力开拓海外市场。一方面,说明国内的竞争加剧,很多企业希望通过海外市场拓展,实现更多的营收。另一方面,企业发现游戏是全球最容易共通的文化服务产品,具有很强的海外拓展能力,基本上可以说游戏的出口是我国文化服务贸易的急先锋,每年的增长在60%以上,远远高于其他行业。一方面说明游戏本身的发展历史比较短,全球的玩家有很多共通的习惯,不太受语言、文化等限制,另一方面也说明游戏的接受度会更强,海外传播和跨文化的能力更强。

“一带一路”带来出海机遇

中国经济时报:随着“一带一路”倡议深入实施,为中国文化产品出海创造了一次历史性机遇,未来如何将前景变为现实?

范颖:2014年,我们在做游戏产业出口研究时,发现海外扩展的模式又发生了变化,像一些企业开始构建平台,希望能够携带一些中小型的国内企业一块出口,利用其资金和渠道优势,那时已经开始出现组团出口的趋势了。游戏企业已经不仅仅是在自己行业内来组团出口了,它可以跟相关产业抱团出海,实现产业链的共同拓展,从而共赢。

目前,中国的企业已经完全具备了这样的能力,选择文化地缘战略,相对来说成功率比较高,实践证明,在越南、泰国、韩国等国家都取得了成功,相信在未来欧美市场也不会出现太大的问题。我们应该站在更宏观的视角上,在“一带一路”倡议下,国内大企业如何承担起更多的文化推广责任。

跨文化传播常用的模型叫“洋葱模型”,外围叫符号层,游戏最容易在符号层做文章,实际上符号层是最容易沟通和最容易实现全球共享的。再往里面一层,典型人物层,这一层涉及到的是一些社会习俗,可能会遇到文化折扣的问题。也就是说,当你想赋予这个游戏更多的文化内涵,想赋予它更多的价值观承载能力的时候,文化折扣一定是会上升的,我们希望国内企业能够在游戏上赋予更多的故事内涵,因为只有故事内涵或者其真正能够融入当地玩家的生活,才可能传达出一些中国的价值观或者中华文化。

田丰:中国的文化产品走出海外,特别是走出东南亚,进入欧美市场,过去罕有先例。国内一些游戏,诸如《王者荣耀》的出海就是受益于中国“一带一路”的倡议。此次海外《王者荣耀》的拓展战略就是先选择文化地缘相近的中国台湾、泰国、越南等国家或地区,再沿着“一带一路”进入欧洲的桥头堡土耳其。我们注意到中国整个移动互联网产业在全球都占据领先优势,而手游的“走出去”需要很多基础行业的支撑,比如4G网的普及、智能手机的普及以及移动用户使用习惯的培养等。

从文化产业来看,通过好的产品能把产业带出去;通过内容把文化带出去,软文化与硬产业结合走出去。在这个过程中,对产品的认识是第一步,然后是对产品内容,以及产品背后价值观的认同。文化符号是标识性的,游戏通过游戏场景和人物等符号的设置把文化传播出去,最符合文化“潜移默化”的特征,比硬性的传播更有效果。

移动互联网的领先优势有利于文化出海

中国经济时报:在全球化背景下,为中国文化产品出海打开了想象的空间,中国如何利用在移动互联网时代具有的优势真正实现文化出海?

魏鹏举:我认为,文化最基础的特征就是认同,不管从哪个层面上讨论文化,实质就是一种认同,基于价值观和生活方式的沟通而形成的认同。如果这种认同能够形成,那就是文化传播;如果这个认同不能形成就是文明的对立、对抗。

互联网为中国和全球的价值认同、生活方式的沟通提供了一个最好的技术意义上的基础设施,互联网让我们的创造更自由了,这是中国文化产业真正要走向国际最核心的动力。

范颖:我特别赞同用游戏化的方式来讲我们这个时代的故事。游戏的叙述方式是碎片化的,碎片化意味着不同的声音,是每一个人在传播。即时反馈、碎片化、社群之间的竞争,持续不断地制造热点,这是互联网时代讲故事的方式,它可以帮助我们更好地讲中国故事。

喻国明:在移动互联网、社交媒介崛起之后,任何一种产业形态、文化形态、技术形态,判断其价值有三条标准。

第一,能不能让个人在未来的发展当中有更多的连接,更多流动性的可能,使他面对世界有更加宽阔的社会联系。

第二,对于个人行为空间的扩张,自由度的扩大。任何一个技术、任何一种传播形态,如果能在这方面帮助人们做到过去不能完成的事情、过去无法企及的体验,这样的产品才是具有巨大发展前景的,这就是我们所提到的互联网的附能,使过去不能变成能。

第三,当你提供了一项技术或者服务,能够对人们纷繁复杂的,处在眼花缭乱的情景中有更强的把握能力,能够在把控感方面有提升和解决方案,从而降低人们的焦虑,降低世界纷乱的程度,这样的产品、技术、服务是具有巨大发展潜力的。比如,VR技术、AR技术等具有极大的想象空间,所以一定是具有巨大的未来发展前景。

这就是我们对于文化及设计是否具有市场价值和全球价值的衡量尺度,这是衡量它有没有未来,有没有市场价值,有没有发展空间很重要的参照标准。(范思立)

责编:周秋田

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